来自 办公软件 2020-02-16 09:48 的文章
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快手的月活则为2.11亿,2015年春晚中的微信就是这

与春晚合作相对成功的案例中,背后流量转化、留存生态的搭建扮演关键因素,而单纯以拉新为目的的方案则很难成功。不能在内容生态上实现突破,快手就缺乏从春晚流量中获得留存的核心能力。对于快手而言,春晚无疑是一场硬仗。

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12月25日,快手击败字节跳动、拼多多、阿里,天价拿下2020春晚独家合作权。

12月25日,快手击败字节跳动、拼多多、阿里,天价拿下2020春晚独家合作权。

图片来源@视觉中国

事实上,春节正是快手曾经倒下的阵地。早在2018年1月,抖音与快手激战正酣,彼时抖音月活约为9600万,快手的月活则为2.11亿。然而,经过春节中的诸多营销方式,三个月后,抖音月活提升至2.4亿,远超快手。

事实上,春节正是快手曾经“倒下”的阵地。早在2018年1月,抖音与快手激战正酣,彼时抖音月活约为9600万,快手的月活则为2.11亿。然而,经过春节中的诸多营销方式,三个月后,抖音月活提升至2.4亿,远超快手。

新型冠状病毒肺炎来袭,让业内对春晚营销的效果捏了一把汗。

然而,今昔已不可比。截至今年12月中旬,短视频行业整体月活已接近8.6亿。平台之间的竞争焦点不再是拓荒,大量短视频用户已经形成了自己的使用习惯,依靠春晚只能吸引用户进店,却无法解决留存和转化。

然而,今昔已不可比。截至今年12月中旬,短视频行业整体月活已接近8.6亿。平台之间的竞争焦点不再是“拓荒”,大量短视频用户已经形成了自己的使用习惯,依靠春晚只能吸引用户“进店”,却无法解决留存和转化。

2020年央视春晚的红包互动数据,成为关注焦点。

过去数年中,春晚已成为野心勃勃的互联网平台的拉新利器。重金砸下,虽然能在短时间引入较大流量,但带来的既是机遇也是考验。配套方案成功,实现高的留存率,意味着变道超车,2015年春晚中的微信就是这样;留存率低,则意味着拔苗助长,例如2019年春晚中的百度系。

过去数年中,春晚已成为野心勃勃的互联网平台的拉新利器。重金砸下,虽然能在短时间引入较大流量,但带来的既是机遇也是考验。配套方案成功,实现高的留存率,意味着变道超车,2015年春晚中的微信就是这样;留存率低,则意味着拔苗助长,例如2019年春晚中的百度系。

春节联欢晚会独家互动合作伙伴快手宣布,全球观众互动总量达639亿,红包站外分享次数达到5.9亿次,春晚直播间累计观看人次7.8亿,最高同时在线人数2524万,社交平台上晒春晚锦鲤的话题阅读量超过3000万次。

梳理互联网平台此前与春晚的历次合作,壹娱观察发现各平台主要有三套逻辑。一是以微信为代表,通过春晚红包培养用户使用习惯,完成流量从社交到移动支付的转化;二是以支付宝为代表,试图通过红包分享引流,搭建起社交应用生态;三是以百度为代表,单纯希望导入较大流量,以推广新产品。

梳理互联网平台此前与春晚的历次合作,发现各平台主要有三套逻辑。一是以微信为代表,通过春晚红包培养用户使用习惯,完成流量从社交到移动支付的转化;二是以支付宝为代表,试图通过红包分享引流,搭建起社交应用生态;三是以百度为代表,单纯希望导入较大流量,以推广新产品。

此前,有消息称,快手对于2020年春晚的预算为30亿元,下了极大的血本。

从结果中可以看到,与春晚合作相对成功的案例中,背后流量转化、留存生态的搭建扮演关键因素,而单纯以拉新为目的的方案则很难成功。不能在内容生态上实现突破,快手就缺乏从春晚流量中获得留存的核心能力。对于快手而言,春晚无疑是一场硬仗。

从结果中可以看到,与春晚合作相对成功的案例中,背后流量转化、留存生态的搭建扮演关键因素,而单纯以拉新为目的的方案则很难成功。不能在内容生态上实现突破,快手就缺乏从春晚流量中获得留存的核心能力。对于快手而言,春晚无疑是一场硬仗。

2014年,微信首次通过春晚红包活动,一举改变了互联网支付格局,此后阿里巴巴的数次春晚出击,让移动电商、移动支付深深烙印在百姓心中,春晚红包活动已成为这些巨头实现快速发展的“万金油”。

微信与春晚的合作佳话难以复制

微信与春晚的合作佳话难以复制

不过,就在快手春节红包活动开始前,疫情、春运带来的一系列不确定性,对快手提出了新的挑战。

2015年,微信拿下春晚合作权,通过摇一摇带动30倍以上的增长,传出一段佳话。彼时的微信已在移动社交中站稳脚跟,正亟待将社交带来的庞大流量引入微信支付,培养起用户在移动支付场景下的使用习惯。

2015年,微信拿下春晚合作权,通过“摇一摇”带动30倍以上的增长,传出一段佳话。彼时的微信已在移动社交中站稳脚跟,正亟待将社交带来的庞大流量引入微信支付,培养起用户在移动支付场景下的使用习惯。

那么,巨额资金砸下去,互联网用户反馈如何?快手到底赚到了没有?

快手面临的情况与微信不太一样。一位互联网分析师向壹娱观察表示,同春晚合作之前,微信已经有了巨大的装机量,大量用户习惯于将微信视作社交渠道,对于移动支付功能的认知还未普及;此外,彼时全行业移动支付的使用场景仍在搭建之中,对于腾讯和阿里而言,要在线下商店推广终端支付设备并不困难,但如何让用户习惯于这种支付方式还是难题。

“快手面临的情况与微信不太一样。”一位互联网分析师向壹娱观察表示,同春晚合作之前,微信已经有了巨大的装机量,大量用户习惯于将微信视作社交渠道,对于移动支付功能的认知还未普及;此外,彼时全行业移动支付的使用场景仍在搭建之中,对于腾讯和阿里而言,要在线下商店推广终端支付设备并不困难,但如何让用户习惯于这种支付方式还是难题。

紧急应对“黑天鹅事件”

在此情况下,微信设计出红包,既契合春节氛围,同时能够在移动支付与社交之间建立起联系。通过春晚发红包,很快让用户在微信上绑定了银行卡,操作几次之后水到渠成的培养起使用习惯,从而实现了社交流量向移动支付场景的引导。

在此情况下,微信设计出“红包”,既契合春节氛围,同时能够在移动支付与社交之间建立起联系。“通过春晚发红包,很快让用户在微信上绑定了银行卡,操作几次之后水到渠成的培养起使用习惯”,从而实现了社交流量向移动支付场景的引导。

就在距离春晚不到一周的时间里,全国多地爆发新型冠状病毒感染肺炎,在网络上炸开了锅,绝大多数网友都在密切关注事态进展,鲜有转发春节相关内容的朋友圈,快手红包活动的露出也有所减少。

▲ 微信摇一摇和支付宝集五福

▲ 微信“摇一摇”和支付宝“集五福”

图/钛媒体 孙林徽

澳门三合彩票,微信与春晚的合作是成功的。随后几年中,不乏仿效者,阿里、字节跳动、百度相继与春晚合作,相应平台设计出纷繁复杂的红包获取方式,这些既成为春节期间的社交话题,也为相应产品带来装机量的突破。

微信与春晚的合作是成功的。随后几年中,不乏仿效者,阿里、字节跳动、百度相继与春晚合作,相应平台设计出纷繁复杂的红包获取方式,这些既成为春节期间的社交话题,也为相应产品带来装机量的突破。

这让与春晚深度绑定的快手始料未及,虽然红包活动的运营方案已经确定,然而在当前情势之下,如何快速反应,并制定对应的解决方案,最大化实现既定目标,对快手公司提出了更高要求。

但对于后来者而言,境况却不那么顺利。对比微信以社交带动移动支付的逻辑,支付宝的目的更像是反过来,希望通过春节中扫码集福、分享福字等方案,以支付反哺构建起社交生态。彼时的支付宝已然意识到,若单纯停留于移动支付,则永远处于被动。

但对于后来者而言,境况却不那么顺利。对比微信以社交带动移动支付的逻辑,支付宝的目的更像是反过来,希望通过春节中扫码集福、分享福字等方案,以支付反哺构建起社交生态。彼时的支付宝已然意识到,若单纯停留于移动支付,则永远处于被动。

为应对疫情,快手迅速采取了捐赠、打通信息渠道、新增春晚红包捐款功能等行动。

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